Cuando México venció 1-0 a Corea del Sur en el Mundial, todos esperábamos hablar del resultado, de la clasificación y de los momentos clave del partido.
Pero internet tenía otros planes. Mientras el encuentro terminaba en la cancha, en redes sociales estaba otro partido completamente distinto: uno donde las selecciones fueron reemplazadas por marcas, productos y símbolos culturales.
De pronto, el enfrentamiento ya no era México vs Corea.
Era Dr. Simi vs la muñeca de El Juego del Calamar. Maruchan vs ramen coreano. Zote vs skincare coreano. Picafresas vs dulces asiáticos. Zoé vs BTS. Mercados mexicanos vs tiendas de conveniencia coreanas. Y cientos de comparaciones más que inundaron TikTok, Facebook, Instagram y X.
Lo que comenzó como una simple conversación futbolera terminó convirtiéndose en una batalla cultural donde cada país defendía aquello que considera parte de su identidad.
Y ahí es donde aparece una de las lecciones de marketing más interesantes de este Mundial.
Cuando las audiencias crean sus propias marcas
Durante años, las marcas controlaron la conversación. Diseñaban campañas, definían mensajes y elegían cómo querían ser percibidas.
Hoy el escenario es completamente distinto: las redes sociales han entregado parte de ese poder a las personas.
Ahora son las audiencias quienes deciden qué símbolos representan una cultura, qué personajes merecen atención y qué historias vale la pena compartir.
Nadie planeó la ola de comparaciones entre productos mexicanos y coreanos. Nadie diseñó una estrategia para enfrentar a Dr. Simi contra una muñeca coreana. Nadie contrató influencers para posicionar a Zote como un representante nacional frente al skincare coreano.
Simplemente sucedió.
Porque las personas encontraron en esos elementos algo con lo que podían identificarse. Y cuando una comunidad adopta un símbolo, deja de ser un producto para convertirse en parte de una conversación cultural.
El verdadero poder del branding cultural
Cuando analizamos los memes que surgieron después del México vs Corea, encontramos algo muy interesante. La mayoría de los protagonistas no son necesariamente las marcas más grandes.
Son las más reconocibles. Son aquellas que forman parte de la vida cotidiana de las personas. Dr. Simi no compite únicamente por precio o distribución, compite porque se convirtió en un símbolo cultural.
Lo mismo ocurre con Zote, las Picafresas o Maruchan.
Las personas no estaban defendiendo productos. Estaban defendiendo una identidad.
Y cuando una marca logra representar algo más grande que su producto, alcanza uno de los niveles más altos de posicionamiento. Porque las marcas más fuertes no son las que la gente consume, son las que la gente siente como propias.
El caso Merlín: Cuando el público crea una marca más rápido que las marcas
Si hay un personaje que resume perfectamente este Mundial, no es un futbolista.
Es un pato. Merlín comenzó como una curiosidad en redes sociales. Un pato vestido con la camiseta de México que aparecía acompañando a su familia y generando simpatía entre aficionados.
Pero internet hizo lo que mejor sabe hacer: adoptar una historia y convertirla en fenómeno cultural. En cuestión de días, Merlín dejó de ser solamente una mascota simpática para convertirse en un símbolo de la afición mexicana. Los memes comenzaron a multiplicarse, los videos acumularon millones de reproducciones y las interacciones crecieron hasta un punto donde las marcas empezaron a tomar nota.
Lo más interesante vino después. Empresas como Ciel, as México, Menú Universal, el Dr. Simi y hasta la propia FIFA comenzaron a interactuar con el fenómeno, demostrando que cuando una conversación conecta con las personas, las marcas buscan formar parte de ella.
Uno de los momentos más comentados fue la colaboración con Dr. Simi, donde Merlín participó en dinámicas para pronosticar resultados de partidos, recordando inevitablemente a Paul, el famoso pulpo que durante Sudáfrica 2010 se convirtió en una celebridad mundial gracias a sus predicciones futbolísticas.
Y ahí está la verdadera lección de marketing.
Merlín no nació como una estrategia, no fue producto de una investigación de mercado, no hubo un comité creativo ni una inversión millonaria detrás. Fue la audiencia quien construyó el personaje.
Las marcas llegaron después. Porque cuando una comunidad adopta un símbolo como propio, el valor cultural que genera puede ser mucho más poderoso que cualquier campaña tradicional.
Durante años, las empresas intentaron crear personajes memorables para conectar con las personas.
Hoy estamos viendo algo distinto: son las personas quienes crean los personajes, y las marcas son las que buscan asociarse con ellos. Merlín demuestra que la atención ya no se compra únicamente con inversión publicitaria.
También se gana con autenticidad, cercanía y la capacidad de representar algo con lo que la gente se identifica.
El marketing ya no consiste en interrumpir conversaciones
Existe una pregunta que muchas empresas siguen haciéndose:
“¿Cómo hacemos para volvernos virales?”
La realidad es que la viralidad rara vez se fabrica. Lo que sí puede construirse es la capacidad de formar parte de conversaciones relevantes.
Las marcas que triunfan en internet no son necesariamente las que más publican, son las que entienden qué está ocurriendo en la cultura y saben sumarse de manera auténtica.
Eso fue exactamente lo que vimos durante esta ola de contenido posterior al México vs Corea. Las marcas que participaron no intentaron cambiar la conversación, se integraron a ella. Entendieron el contexto, el humor, el momento, y por eso lograron conectar.
La gran lección que nos deja este Mundial
México ganó en la cancha. Pero fuera de ella ocurrió algo igual de interesante.
Las redes sociales transformaron un partido en una conversación cultural gigantesca; una conversación donde convivieron fútbol, memes, identidad nacional, personajes virales y marcas que supieron aprovechar el momento.
Y quizá la enseñanza más importante sea esta:
Antes las marcas creaban íconos culturales. Hoy los íconos culturales nacen en internet y las marcas corren para alcanzarlos.
Merlín, Dr. Simi, Zote, las Picafresas, Maruchan y todos los protagonistas de esta inesperada batalla cultural nos recuerdan que el reconocimiento de marca no siempre se construye con grandes presupuestos.
Muchas veces se construye siendo parte de las historias que las personas ya quieren contar.
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Porque en un mundo donde un pato puede convertirse en la mascota no oficial de un Mundial, las marcas que entienden la cultura son las que terminan ganando la conversación.
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